Luxusmarken-Werbung ist im Fernsehen gut aufgehoben. Denn TV ist ein “gelerntes” Medium, das im täglichen Medienkonsum von Luxuskunden auch im Zeitalter der Digitalisierung eine weiterhin hohe Bedeutung hat. Zu diesem und weiteren Ergebnissen kommt die von WHITE Communications zum vierten Mal in Folge initiierte Digital Luxury Study 2015.
“Die Studie belegt, dass TV auch für Luxusmarken ein attraktives und effektives Werbemedium ist, weil es entweder direkt zum Kauf oder zur weiteren Recherche aktiviert”, erklärt Gerald Neumüller, Director Research der SevenOne Media GmbH, einer der Mitauftraggeber der Digital Luxury Study. “Diesen Marken eröffnen sich mit den vielfältigen Möglichkeiten von TV ganz neue Ansätze in der Kommunikation.” So hat sich gezeigt, dass fast die Hälfte der sogenannten Heavy-Käufer TV-Werbung als hochwertig und ansprechend empfindet. Beinahe ebenso viele sind davon überzeugt, dass sich Luxusmarken durch TV-Werbung von anderen Marken abheben. Dies wird für sie zum Ausgangspunkt, sich näher mit einer Marke und ihren Produkten zu beschäftigen und einen Kauf in Erwägung zu ziehen.
In der Digital Luxury Study 2015 hatte das Marktforschungsinstitut GfK nach qualifizierten demoskopischen Verfahren das Such-, Informations- und Kaufverhalten von luxusaffinen Konsumenten im Internet analysiert und dabei die Wirksamkeit sowie die Glaubwürdigkeit unterschiedlicher Mediengattungen miteinander verglichen. Besonders interessierte die Marktforscher, wie sich Heavy- und Light-Käufer ihre Markenwelten erschließen.
“Luxuskunden bewerten die Begegnung mit ihren Lieblingsmarken auf unterschiedlichen Off- und Online-Touchpoints positiv. Dabei schneidet das Medium TV besonders bei Heavy Luxuskäufern gut ab”, erklärt Jens Barczewski, Head of GfK Digital Market Intelligence Germany & Switzerland. Aus der Detailanalyse würden sich dabei für die Marktteilnehmer spannende Rückschlüsse ergeben. WHITE-Geschäftsführer Rupert Wild: “Die Studie und die Auswertung der umfangreichen Daten helfen uns, die Rolle klassischer TV-Werbung im Kontext von Luxusmarken besser zu verstehen und daraus entsprechende Strategien für einen erfolgreichen Media-Einsatz zu entwickeln.”
