Keine Haarspalterei: Über das Bedürfnis nach einer gepflegten Optik im Internetzeitalter

Titel: Eye
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Spätestens seit den andauernden Diskussionen über die Wiedereröffnung von Friseursalons und Kosmetikstudios in Zeiten des Corona-Lockdowns ist klar, dass den Deutschen ihre Optik sehr wichtig ist. Insbesondere die Onliner, die sich im immer stärker visuell fokussier­ten Internet bewegen, legen Wert auf ein gepflegtes Erscheinungsbild. Dazu zählen für sie auch besonders die Haare, wie ein Blick auf ihre Interessen zeigt: Mit 44,7 Prozent rangieren Haarpflegeprodukte beim Interesse auf Platz drei, gleich nach Parfüm (49,0%) und Körper­pflegeprodukten an sich (48,1%). Zu diesen Ergebnissen kommt die Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung e.V. (agof) in ihrem aktuellen Branchenreport „Kosmetik“, der sich mit zentralen Fragestellungen rund um Beauty und die Rolle des Internets dabei beschäftigt.

Wie sehr der Fokus dabei auf Haaren liegt, zeigt sich in der großen Bandbreite an entspre­chenden Pflege- und Stylingprodukten, die bei den digitalen Usern zum Einsatz kommen: Neben dem selbstverständlichen Gebrauch von Haarshampoo bei nahezu allen Onlinern verwendet fast jeder Zweite auch Haarspray und Pflegespülungen/Conditioner.

Neben der Pflege ist der Kampf gegen die grauen Haare ein großes Thema, vor allem bei Frauen. Jede dritte digitale Nutzerin färbt ihre Haare gerne selbst mit Haarcolorationen (34,1%), bei den Männern sind es nur 2,3 Prozent. Haarfärbemittel aller Art werden von Männern nur unterdurchschnittlich genutzt, vielleicht, weil graue Schläfen bei den Herren eher als sexy gelten. Auch das Alter spielt beim Einsatz eine Rolle, während in den geho­benen Altersklassen vor allem andere Tönungs- und Färbemittel (Affinität 122) sowie Haarcolorationen (Affinität 114) verwendet werden, setzt die junge Generation mehr auf Strähnchenmittel und individuelle Farbeffekte (Affinität 111).

So beliebt volles Haupthaar ist – auf die restliche Körperbehaarung möchten die meisten gerne verzichten und sind entsprechend fleißig mit deren Eliminierung beschäftigt. Wenn es um die Haarentfernung am Körper geht, setzen über zwei Drittel der Frauen auf Nass­rasierer, weniger stark zum Einsatz kommen andere Arten wie Haarentfernungs-Creme, elektrische Epiliergeräte oder Kalt-/Warmwachsprodukte.

Bei Männern gehört die Rasur in der Regel zur alltäglichen Pflegeroutine, so rasieren sich mit 95,5 Prozent nahezu alle männlichen Onliner. Dazu verwenden 63,7 Prozent Rasierschaum, -gel oder –seife und 78,3 Prozent anschließend ein Rasierwasser oder Aftershave.

Was sich bei den Haaren zeigt, lässt sich auch auf andere Beautybereiche übertragen: Die Bandbreite, die bei den digitalen Nutzern für Körperpflege- und Zahnpflegeprodukte, dekorative Kosmetik, reinigende bzw. pflegende Gesichtskosmetik sowie Parfüms und Düfte zum Einsatz kommt, ist enorm. Eine umfassende Analyse der Verwendungsfrequenz all dieser Artikel und Produkte in den unterschiedlichen Zielgruppen können jetzt in den agof facts & figures „Kosmetik“ nachgelesen werden.

Basis des vorliegenden Branchenberichts ist die Markt-Media-Studie daily digital facts, in der die agof das Nutzungsverhalten digitaler User untersucht und die Reichweiten- und Strukturdaten digitaler Medien über das Auswertungs- und Planungstool TOP modular tagesaktuell veröffentlicht. Daneben kommen in diesem Branchenbericht die in der agof daily digital facts enthaltenen Dateninformationen aus der best for planning (b4p) der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) sowie im Rahmen von Kooperationen Werbedaten von Nielsen sowie ergänzende Daten von Statista.com zum Einsatz.